Forsvarets influenser-samarbeid får ris og ros

Influenseren Tonje Frigstad har de siste månedene delt flere bilder iført militæruniform. Til Dagbladet har hun røpet at hun promoterer Forsvaret, men at samarbeidet ikke har startet for fullt ennå.

Forsvaret har de siste årene markedsført seg med kampanjene «fantastiske ingenting» og «Det var en gang et land», som spiller på norsk natur og nasjonalromantikk.

Sosialantropolog og seniorforsker ved Forsvarets forskningsinstitutt (FFI), Nina Hellum stiller spørsmål ved denne nye kampanjen til Frigstad. Hun forsker på sosiale medier og vernepliktige i førstegangstjenesten.

Hellum trekker frem særlig tre poenger:

1. At førstegangstjeneste er lovpålagt, rekruttering trengs ikke.
2. At Frigstad bærer en uniform til en avdeling hun ikke tilhører.
3. At Frigstad har en profil på sosiale medier med tydelig kroppsfokus.

Vil nå ut til unge jenter

Forsvarets forum har fått innsyn i e-postutvekslingen mellom influenserens manager og Forsvarets mediesenter (FMS), som har inngått avtalen fra Forsvarets side.

Avtalen, som kom i stand på initiativ fra influenseren, innebærer at Forsvaret skal produsere tre filmsnutter av Frigstad; ved krigsskolen, hundeskolen og drilltroppen. Disse kan deles i Frigstads kanaler, deriblant med de 61.000 følgerne på Instagram.

– Unge jenter er en viktig målgruppe for oss med tanke på å motivere til førstegangstjeneste og rekruttere til utdanning, skriver digital markedsfører i FMS, Annemarte Lehne i en e-post til Forsvarets forum. Hun mener at Frigstad treffer denne målgruppen.

Frigstad, som har gjennomført førstegangstjenesten som fallskjermpakker på Rena, sier til Forsvarets forum at hun har mange gode minner fra tiden hun var i Forsvaret og ville aldri vært foruten.

– Jeg ønsker å være med å sette et positivt lys på de ulike tjenestene Forsvaret tilbyr, i tillegg til å inspirere flere unge jenter og gutter til å ønske seg inn dit, sier Frigstad.

– Falsk markedsføring

FFI-forsker Hellum stiller imidlertid spørsmål ved kampanjen, og påpeker at førstegangstjenesten først og fremst er en plikt.

– Forsvaret trenger ikke å rekruttere folk til førstegangstjeneste. De kan bare si «du skal inn i førstegangstjenesten», sier hun.

Norge innførte allmenn verneplikt i 2015. Det betyr at Forsvaret kan rekruttere de best egnede og mest motiverte kvinner og menn fra hele befolkningen.

Forskeren sier at det er flere personer som ikke ønsker å tjenestegjøre i Forsvaret, men som blir motivert i løpet av førstegangstjenesten, fordi de blir utfordret på ting som de ikke visste at de kunne.

– Men når det kommer til videre utdanning, som befalsskole og krigsskole, forstår jeg at Forsvaret må rekruttere, men da må de også være litt mer realistiske i hvordan det egentlig er å være der, sier hun.

Frigstad har postet et bildet av seg selv på Instagram fra da hun besøkte den ettertraktede tjenesten ved hundeskolen, med avdelingens uniform.

Hellum sier det kan fremstå av bildene som er delt at Frigstad har tjenestegjort der.

Les også: 267 elever tatt opp til utdanning i Forsvaret

– Det kan oppfattes som falsk markedsføring, noe Forsvaret bør være forsiktig med da det kan virke demotiverende senere for de som ikke får den tjenesten de har blitt forespeilet eller drømt om, sier Hellum.

Forskeren sier at hun forstår at Forsvaret ønsker å nå ut til unge, men er delvis skeptisk til at Forsvaret bruker en influenser til promotering. Hun stiller spørsmål om hvilket inntrykk og bilde det gir av Forsvaret, og hva slags søkere Forsvaret vil få etter samarbeidet.

– Hvilke vurderinger ligger til grunn for at Forsvaret mener at nettopp denne influenseren er et godt forbilde, når hun deler bilder med såpass tydelig kroppsfokus på sin profil?

Kontaktnett

–Jeg syns det er fornuftig, fordi influenserne har mye lettere for å komme i kontakt med de målgruppene som kan være problematisk for Forsvaret å komme i kontakt med, sier Trond Blindheim.

Han er sosiolog ved Høgskolen Kristiania, med fagfelt innenfor markedsføring. Blindheim viser til at influensere har mange øyne på seg, at de kommuniserer godt med unge mennesker og har et stort kontaktnett.

Men han legger til at det er viktig å finne de influenserne som har følgere som Forsvaret er interessert i å komme i dialog med.

– Det er noen influensere som er veldig sterkt profilert innenfor et tema, som ligger veldig fjernt fra Forsvaret og da er det ikke alltid så lurt, sier Blindheim.

Må ha et forhold til Forsvaret

Lehne i FMS skriver at det for Forsvaret er viktig å bruke influensere som har et forhold til Forsvaret gjennom førstegangstjeneste, utdanning eller jobb.

– Å være fallskjermpakker er det svært få som får muligheten til, da dette krever at du søker jegertroppen som er en del av Forsvarets spesialstyrker. Frigstad er stolt over tjenesteåret sitt og ønsker å spre sine erfaringer fra Forsvaret videre.

Les også: Ni av ti besto Forsvarets fysiske krav - Forsvaret er ikke fornøyd

Forsvarets forum har spurt Lehne om det er nødvendig å rekruttere til førstegangstjeneste, ettersom dette er en plikt.

– Det stemmer! I Norge har vi allmenn verneplikt, men vi ønsker likevel at de vernepliktige er motiverte og har kunnskap om Forsvaret før de fyller inn egenerklæringsskjema eller møter på sesjon.

Til påstanden om at det kan fremstå som falsk markedsføring når Frigstad bærer uniformen til hundeskolen på bildene som er delt allerede, svarer Lehne at disse ikke er en del av samarbeidet med Forsvaret.

– Selve samarbeidet blir delt til høsten. Her kommer det tydelig frem at Tonje har tjenestegjort som fallskjermpakker, men at hun nå skal besøke andre tjenester i Forsvaret. Dette er for å spre kunnskap rundt variasjonen av tjenester vi har i Forsvaret, skriver hun.

I 2021 var det 17.185 personer som jobbet i Forsvaret, der andelen kvinner var 20 prosent. Av 9888 vernepliktige, var andelen kvinner 34 prosent, står det på Forsvarets nettsider.